當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)下一個(gè)泡沫是媒體？ 作者：佚名 日期：2001-12-17 字體：[大] [中] [小]

一個(gè)泡沫剛剛破滅，又一個(gè)泡沫悄然升起。今天的投資商們對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的近乎瘋狂的熱情讓我們恍惚間想起了昨天的網(wǎng)絡(luò)。 

 從去年下半年開始，中國(guó)傳媒市場(chǎng)明顯升溫。從AOL時(shí)代華納、維亞康姆、新聞集團(tuán)這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打的國(guó)際傳媒巨頭到聞風(fēng)而動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)投資商，從急于尋求題材的A股上市公司再到無數(shù)倒一把就走的游擊商人，都紛紛張開漁網(wǎng)，翹首盼望捕獲的時(shí)節(jié)。捕獲的目標(biāo)包括報(bào)紙、雜志、電視頻道、影視音樂產(chǎn)品制作和發(fā)行公司、圖書出版和發(fā)行公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司、廣告公司等等。 

 然而，中國(guó)傳媒娛樂業(yè)所蘊(yùn)藏的巨大的發(fā)展?jié)摿ν�大多�?shù)人能夠在這個(gè)行業(yè)中賺
錢是兩個(gè)完全不同的概念。我有一個(gè)預(yù)感：如同當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)誘惑造成很多投資人血本無歸，今天的傳媒熱對(duì)很多(甚至是絕大多數(shù))貿(mào)然進(jìn)入的投資人來說是又一個(gè)誘人的陷阱、美麗的泡沫。 

 首先因該明確一點(diǎn)，傳媒不是一個(gè)誰都有能力涉足的行業(yè)，它需要大量的資本投入和人才積累。在我看來，能在中國(guó)傳媒市場(chǎng)有所作為的主要有這么幾類公司：跨國(guó)傳媒巨頭、國(guó)內(nèi)頂尖的內(nèi)容提供商(包括報(bào)紙、雜志及影視節(jié)目制作公司)、具有全國(guó)覆蓋能力的發(fā)行商以及網(wǎng)絡(luò)門戶。他們各有各的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，各有各的遠(yuǎn)見與野心，也各有各的迷茫與頭痛。 

 跨國(guó)傳媒巨頭具有無可比擬的資金和資源上的優(yōu)勢(shì)。除了雄厚的資金實(shí)力以外，有兩個(gè)原因使得他們?cè)谕�中�?guó)本土的傳媒公司競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候擁有較大的心理優(yōu)勢(shì)，全球平臺(tái)上的內(nèi)容資源和全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。特別是數(shù)十年積累起來的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，絕不是可以輕易模仿的。 

 這種運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)體現(xiàn)在方方面面，包括機(jī)構(gòu)的設(shè)置、信息的流動(dòng)、決策的過程、人員和設(shè)備的調(diào)配、采訪計(jì)劃的制定與實(shí)施，發(fā)行的流程、廣告的售后服務(wù)，等等。我的一個(gè)在報(bào)界小有名氣的朋友在參觀完美國(guó)幾家報(bào)紙、雜志之后悲觀地認(rèn)為“他們的做法我們十年也學(xué)不會(huì)”。 

 雖然中國(guó)現(xiàn)行的法律法規(guī)為這些跨國(guó)巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)設(shè)置了一定的障礙，客觀上為中國(guó)本土的傳媒公司騰出了一定的空間，但是隨著中國(guó)加入WTO，跨過巨頭進(jìn)軍中國(guó)的腳步會(huì)越來越快，本土傳媒公司面臨的誘惑與壓力也會(huì)越來越大。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，中國(guó)對(duì)傳媒領(lǐng)域的政府管制行為會(huì)逐步從前端管理過渡到后端管理，即放寬入市限制，提高監(jiān)管力度，出現(xiàn)問題予以嚴(yán)懲。這種管理方式的轉(zhuǎn)變對(duì)真正有實(shí)力和資源的跨國(guó)巨頭來說當(dāng)然是一個(gè)好消息。 

 跨國(guó)媒體巨頭的入市反過來對(duì)具有全國(guó)覆蓋能力的發(fā)行商來說也同樣是一個(gè)好消息。這是因?yàn)檫@些巨頭為了盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，多半不會(huì)選擇從頭開始建立自己的發(fā)行體系，而更會(huì)傾向于同有實(shí)力的專業(yè)發(fā)行商合作。另外，目前國(guó)內(nèi)對(duì)內(nèi)容制作的狂熱投資也會(huì)為發(fā)行商的錢袋帶來更多的內(nèi)容。 

 對(duì)國(guó)內(nèi)的發(fā)行商來說，最核心的能力是在全國(guó)范圍內(nèi)占有電視頻道或書店、報(bào)攤的能力。特別是電視節(jié)目發(fā)行商，要想獲得跨國(guó)巨頭的青睞并最終成為具有規(guī)模的贏家，一定要通過事先預(yù)購(gòu)主要電視臺(tái)的時(shí)間段來獲得足夠大的吞吐空間。這就在資金及專業(yè)運(yùn)作能力(尤其是風(fēng)險(xiǎn)控制能力)上對(duì)這些發(fā)行商提出了更高的要求。 

 國(guó)內(nèi)頂尖的內(nèi)容提供商包括《財(cái)經(jīng)》、《時(shí)尚》雜志和南方報(bào)業(yè)這樣的平面媒體，也包括諸如華誼兄弟、光線娛樂這樣的影視節(jié)目制作公司。同境外跨國(guó)巨頭相比，他們的優(yōu)勢(shì)在于貼近市場(chǎng)，熟悉中國(guó)的國(guó)情，劣勢(shì)在于往往運(yùn)作不規(guī)范，財(cái)務(wù)制度不健全。兩者相比，優(yōu)勢(shì)是短暫的，劣勢(shì)是致命的。 

 一旦跨國(guó)巨頭獲得進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的許可，憑借它們的財(cái)力和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)熟悉中國(guó)市場(chǎng)并不是一件十分困難的事情，而國(guó)內(nèi)的內(nèi)容提供商如果不能盡早地進(jìn)入規(guī)范化運(yùn)作，那么發(fā)展到一定階段就一定會(huì)遇到致命的問題，永遠(yuǎn)也不可能長(zhǎng)大。 

 規(guī)范化運(yùn)作不僅能夠幫助國(guó)內(nèi)的內(nèi)容提供商自己更好地發(fā)展，同時(shí)也將有助于他們把自己做成跨國(guó)巨頭的合作伙伴乃至并購(gòu)目標(biāo)。應(yīng)該看到，媒體行業(yè)不是一個(gè)可以小打小鬧的行業(yè)，媒體的市場(chǎng)也越來越趨于全球化。在這種情況下，最終勝出的必將是那些擁有全球資源和跨國(guó)平臺(tái)的超級(jí)傳媒公司。 

 因此，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容提供商應(yīng)該把同跨國(guó)巨頭的合作不僅僅看作是簡(jiǎn)單的拓展商機(jī)，而應(yīng)該看到其中的戰(zhàn)略價(jià)值，這是它們未來得以成為贏家(或贏家一部分)的重要保障。 

 由于前方有了AOL和時(shí)代華納的合并，加上后方NASDAQ的一片狼籍以及對(duì)Yahoo!模式的越來越多的質(zhì)疑，因此國(guó)內(nèi)的很多門戶網(wǎng)站也在積極地尋求進(jìn)入傳媒娛樂行業(yè)的可能性和切入點(diǎn)。在這方面，Tom.com態(tài)度最堅(jiān)定，步調(diào)最積極，走得也最遠(yuǎn)。 

 我一直認(rèn)為，門戶網(wǎng)站直接進(jìn)入媒體行業(yè)要比它們直接進(jìn)入電子商務(wù)或軟件開發(fā)更具有說服力。剛剛公布的雅虎任命在時(shí)代華納擁有24年媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的賽梅爾出任CEO的消息也從一個(gè)側(cè)面反映了雅虎對(duì)于門戶網(wǎng)站這種商務(wù)模式的最新理解。 

 門戶網(wǎng)站進(jìn)入傳媒業(yè)可以講出很多的道理，的確有相當(dāng)大的協(xié)同效應(yīng)可以榨取，但是門戶網(wǎng)站畢竟缺乏真正的傳媒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)人才，因此進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域最好的辦法還是通過兼并收購(gòu)而不是自建。你要看好AOL時(shí)代華納，那么就應(yīng)該仔細(xì)品位AOL當(dāng)初的戰(zhàn)略思想;它并沒有幻想再造一個(gè)時(shí)代華納，而是通過資本市場(chǎng)的運(yùn)作把自己同時(shí)代華納綁在了一起。 

 雖然國(guó)內(nèi)三大門戶的外資背景會(huì)給它們并購(gòu)傳統(tǒng)媒體帶來一定的政策風(fēng)險(xiǎn)，但這種風(fēng)險(xiǎn)是可以通過和政府有關(guān)部門的溝通和相關(guān)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)有效化解的。 

 無論是傳統(tǒng)媒體也好還是網(wǎng)絡(luò)門戶也好，要想做成對(duì)跨國(guó)巨頭來說具有價(jià)值的內(nèi)容提供商，除非你有數(shù)十億美元的家底可以撐著你高舉高打，否則一定要注意在初期不要把戰(zhàn)線鋪得太長(zhǎng)。我們最近接觸了不少內(nèi)容提供商或者有志于進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的老總，他們看到這個(gè)領(lǐng)域正在成為新的投資熱點(diǎn)，希望迅速搭起一個(gè)天大的架子招搖過市，因此往往在還沒有做出一份象樣的報(bào)紙、雜志或一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)有影響的電視欄目的時(shí)候就告訴你他們正在全面進(jìn)入報(bào)刊、影視、音像等所有傳媒市場(chǎng)。這種運(yùn)作模式是十分危險(xiǎn)的，最終幾乎肯定是費(fèi)力不討好錯(cuò)過這班車。 

 應(yīng)該看到，一個(gè)《財(cái)經(jīng)》雜志，價(jià)值比十個(gè)不知名的溫溫吞吞的財(cái)經(jīng)類期刊的價(jià)值都要大；如果沒有《歡樂總動(dòng)員》和《中國(guó)娛樂報(bào)道》，這兩家電視節(jié)目制作公司后來也就不會(huì)有更多的欄目和更大的作為。尋找切入點(diǎn)、突破點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。